ROI en Redes Sociales: Cómo Medirlo Correctamente

¿Alguna vez te has sentido como si lanzaras tus publicaciones al inmenso océano de las redes sociales, para luego cruzar los dedos esperando que naveguen con éxito por su cuenta?

No estás solo…

Un asombroso 98% de las publicaciones en redes sociales que contienen enlaces pasan desapercibidas, sin seguimiento de las posibles conversiones o ingresos que podrían generar.

Entender lo que tu negocio realmente obtiene de su esfuerzo en redes sociales puede ser complicado. La mayoría de los equipos de social media te dirán que demostrar el ROI es como buscar un tesoro sin un mapa.

Sin embargo, es innegable la importancia de comprender lo que recibimos a cambio del tiempo y los recursos que invertimos en nuestra presencia online. Esto presenta un desafío cuando los resultados de las actividades orgánicas en redes sociales no se reflejan en ventas inmediatas o métricas fáciles de seguir. Y para aquellos que se aventuran en actividades de pago, más allá de las ventas directas online, queda la pregunta: ¿realmente tus anuncios aportan un valor que compensa el coste?

Así que vamos a profundizar en lo que realmente significa medir el ROI en redes sociales y cómo hacerlo de manera efectiva.

 

El concepto del ROI en redes sociales

Profundizando en la esencia del retorno de la inversión (ROI) de las redes sociales, se trata esencialmente de medir lo que ganas con tus actividades en estas plataformas después de restar los costes implicados en producir dichas ganancias. Se trata simplemente de comprender la rentabilidad de tus esfuerzos en redes sociales.

La fórmula básica es muy sencilla:

ROI en redes sociales = (Ingresos – Inversión realizada) / Inversión realizada x 100

Veamos un ejemplo: supón que gastas 1.000 € en una campaña de anuncios de Facebook, que conduce a ventas por valor de 2.500 €. El cálculo sería:

• Beneficio = Ingresos – Inversión = 2.500 € – 1.000 € = 1.500 €
• ROI = (1.500 € / 1.000 €) x 100 = 150%

Un ROI mayor de 100% significa que tus campañas están incrementando tus ingresos, y uno menor de 100% es una señal para reevaluar tu estrategia.

Sin embargo, no se debe confundir el ROI con el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS, de su nombre en inglés), que se enfoca únicamente en los ingresos frente al gasto, sin tener en cuenta el beneficio total. En el ejemplo anterior, el ROAS sería del 250%

En las empresas de servicios, el enfoque a menudo se centra hacia la comprensión del valor del tiempo de vida del cliente (LTV). Este concepto va más allá de las transacciones inmediatas y considera el potencial de beneficio a largo plazo de la relación continua con nuestros clientes.

Analizar el impacto de las actividades orgánicas en redes sociales presenta sus propias complejidades. Cuantificar el impacto financiero directo de la mención de un influencer o el éxito de un vídeo viral no es tan sencillo.

Entonces, ¿por qué es importante medir el ROI en redes sociales?

Esta complejidad no debe disminuir la necesidad de evaluar el ROI, ya que es esencial para demostrar el resultado real de tus estrategias en redes sociales y asegurar el presupuesto necesarios para planificar futuras iniciativas.

Una medición efectiva del ROI en redes sociales permite a los profesionales del marketing enfocarse en aquellas actividades más exitosas y alejarse de las que han tenido un impacto menor. Un ROI convincente puede reforzar propuestas de presupuesto, mientras que uno decepcionante puede resaltar áreas que necesitan mejoras. También es una métrica que valida la calidad de tu contenido a través de las tasas de conversión que genera.

En conclusión, el ROI en redes sociales no sirve solo para validar los esfuerzos actuales. Se trata de informar estratégicamente sobre futuras inversiones y refinar tu enfoque para asegurar que tu marketing en redes sociales no solo haga ruido, sino que marque la diferencia.

 

Por qué muchas marcas no logran medir el ROI en redes sociales

El camino para medir eficazmente el ROI en redes sociales está lleno de desafíos para muchas marcas. A menudo tropiezan, no por falta de esfuerzo, sino por una interpretación errónea de la compleja red de métricas y cómo conectarlas con resultados empresariales concretos. Muchas empresas caen en la trampa de tratar las redes sociales como un complemento en lugar de como una parte integral de su estrategia empresarial, y esto lleva a métodos de medición desordenados, o peor aún, a no medir en absoluto.

Para empezar, hay un exceso de datos. Con tantas métricas al alcance de la mano – ‘likes’, compartidos, comentarios, clics – las marcas pueden perder de vista qué números conducen realmente al éxito. Es crucial identificar qué métricas se correlacionan realmente con resultados empresariales significativos, en lugar de distraerse con métricas de vanidad que pueden parecer buenas en papel, pero no afectan los resultados finales.

Otro obstáculo es la desconexión entre diferentes departamentos. A veces, los equipos de marketing se centran en construir reconocimiento de marca, mientras que los de ventas se enfocan en los números. Si ambos no se sincronizan, se vuelve desafiante vincular directamente los esfuerzos en redes sociales con las ventas, haciendo que la medición del ROI se vuelva difusa.

Por último, el ROI de las redes sociales no siempre es inmediato y puede requerir un enfoque a largo plazo. Cuando las marcas buscan victorias rápidas en lugar de un crecimiento a largo plazo, pueden pasar por alto las formas sutiles en que las redes sociales generan interés y construyen lealtad del cliente con el tiempo.

En resumen, medir el ROI en redes sociales exige una estrategia clara, paciencia y un enfoque en métricas que importen – un trío que, cuando falta, puede hacer que incluso las marcas con las mejores intenciones fallen en el objetivo.

 

Cómo medirlo eficientemente

Medir el ROI de tus redes sociales puede parecer un rompecabezas, pero está lejos de ser irresoluble. Se trata de tener un plan claro y saber qué piezas encajan y dónde. Desglosemos el proceso en pasos manejables, evitando caer en tecnicismos complicados.

Paso 1: Contabiliza cada céntimo

Comienza sumando todos los costes asociados a tus esfuerzos en redes sociales. Ten en cuenta que esto no se trata solo del gasto en publicidad; incluye también detalles como la creación de contenido, el tiempo del equipo (¡sí, esas sesiones de brainstorming cuentan!), suscripciones a herramientas y cualquier otro recurso que inviertas para potenciar tu presencia en redes.

Paso 2: Define conversiones y su valor en Google Analytics

A continuación es crucial definir conversiones en Google Analytics, que son aquellas acciones que aportan valor a tu negocio; y asigna también un valor monetario a cada acción. Es como poner un precio a la satisfacción de ver a un visitante completar una acción deseada, desde descargar un libro digital hasta inscribirse para probar tu producto o servicio.

Paso 3: Parámetros UTM, tu caja de herramientas de seguimiento

Aquí es donde entran en juego los UTM. Estos fragmentos añadidos al final de tus URLs actúan como agentes secretos, rastreando de dónde viene el tráfico y cómo se comporta. Querrás personalizarlos por orígen (utm_source), medio (utm_medium) y campaña (utm_campaign) para obtener una visión completa del rendimiento de tus redes sociales.

Paso 4: Descifrando el código con Google Analytics

Con tus UTM en mano, sumérgete ahora en Google Analytics para descubrir la historia detrás de tus datos. Un informe de UTMs, combinado con las conversiones definidas anteriormente, te permitirán identificar qué redes son las más rentables, si son las publicaciones en Facebook o las historias en Instagram las que aportan más, o si una campaña específica es la mejor en términos de generación de ingresos.

Paso 5: La fórmula del ROI

Una vez que tengas tus datos de ingresos, expórtalos en una hoja de cálculo junto con tus inversiones iniciales del Paso 1, y deja que la fórmula del ROI explicada anteriormente haga su magia. Ten en cuenta que esto no se trata de determinar el valor de cada publicación, lo cual puede desviar tu perspectiva. En su lugar, concéntrate en una visión más general de todos tus esfuerzos en redes sociales.

 

¿Y qué pasa cuando no hay enlaces?

El método anterior es ideal en los casos de publicaciones que contienen enlaces y por tanto pueden dirigir tráfico a tu sitio web. Sin embargo, en el ecosistema de las redes sociales, no todas las interacciones son medibles por clics. Las publicaciones sin enlaces directos siguen jugando un papel crucial en la experiencia del cliente con tu marca. Estas deben ser consideradas en tus cálculos de ROI para obtener una visión integral del impacto de tu estrategia.

Aunque los ‘likes’, comentarios y compartidos pueden parecer meras métricas de vanidad, indican la resonancia de tu marca con su público. Para asignarles un valor monetario, simplemente observa los patrones de ingresos más amplios que acompañan a estas acciones.

Por ejemplo, si una publicación genera una interacción significativa y coincide con un pico en ventas o leads, es lógico atribuir una parte de ese éxito financiero a la interacción generada por esa misma publicación. Es un enfoque matizado, que requiere considerar la influencia indirecta de estas métricas en tus ingresos.

En cualquier caso, comprender el impacto más amplio de tus acciones en redes sociales exige un enfoque más general. En lugar de centrarte en publicaciones individuales, evalúa tu ROI a lo largo de una campaña, red o un periodo establecido. Esta perspectiva macro puede revelar tendencias muy interesantes e sugerir ajustes estratégicos.

En última instancia, el objetivo es unir la historia que tus datos están contando. Se trata de interpretar la relación entre tus actividades en redes sociales y tus objetivos empresariales generales. Hacerlo no solo proporcionará una imagen más clara de tu ROI en redes sociales, sino que también guiará las asignaciones de presupuesto futuras y la planificación de campañas.

Y para aquellos que buscan eficiencia en este proceso, existen herramientas en el mercado diseñadas para automatizar y ayudar con estos análisis, ahorrando tiempo y proporcionando perspectivas sofisticadas.

• Agorapulse: Una herramienta de gestión de redes sociales que te informará fácilmente sobre tu mejor contenido, red, campañas y muchas más opciones, eliminando la necesidad de crear manualmente UTM para cada publicación y exportar datos de Google Analytics a una hoja de cálculo.
• HubSpot: Pionero en marketing de atracción (inbound marketing), emplea un panel de análisis integral que correlaciona las actividades en redes sociales con la generación de leads y adquisición de clientes, enfatizando el aspecto de conversión de las interacciones en redes sociales.

En resumen, medir el ROI en redes sociales va más allá de cálculos sencillos. Se trata de comprender el valor de cada interacción, directa o indirecta, y cómo contribuye al crecimiento de tu negocio. Es un proceso dinámico y esencial que respalda la toma de decisiones informada y la previsión estratégica.

 

Más allá del ROI en redes sociales

Ampliando el enfoque más allá de las ventas directas, el ROI en redes sociales también puede capturar acciones de clientes más sutiles, pero significativas, que preceden a una compra. Es esencial rastrear conversiones que quizás no generen ingresos inmediatos pero que son importantes en el viaje del cliente, como la generación de leads, inscripciones y suscripciones a newsletters, etc. Aunque estas acciones pueden no tener una línea directa de ingresos, son fundamentales para guiar a los posibles clientes a través del embudo de ventas.

Asignar un valor monetario a estas acciones puede ser complejo pero gratificante. Requiere comprender el valor de vida del cliente y el papel que cada una de estas acciones desempeña en la consecución de una venta. Por ejemplo, una suscripción a una newsletter podría ser el primer punto de contacto en una serie que lleve a una conversión de alto valor. Alternativamente, rastrear el volumen de estas conversiones también puede proporcionar información sobre la situación y el alcance de tus esfuerzos en redes sociales.

Además, los beneficios intangibles como el aumento de la notoriedad de la marca a través de visualizaciones de vídeos, o la lealtad del cliente incrementada por un compromiso activo en los comentarios, son invaluables. Estas acciones contribuyen a crear una comunidad en torno a tu marca, fomentando las relaciones a largo plazo que a menudo son la base del éxito de una marca.

En el ámbito más amplio del marketing, está claro que medir el ROI en redes sociales no es un fin en sí mismo, sino un punto de control. Es crucial no perder de vista el bosque por culpa de los árboles; una obsesión con las métricas de ROI o con métricas de vanidad puede desviar a los equipos de marketing de los objetivos más amplios de construcción de marca y gestión de relaciones con los clientes. Un enfoque equilibrado mantiene el ROI en perspectiva como un indicador valioso dentro de una estrategia integral de marketing en redes sociales. Esta visión holística asegura que todos los aspectos de tu presencia en redes sociales, desde lo inmediato hasta lo intangible, estén orientados a apoyar los objetivos empresariales generales.

Por lo tanto, aunque el ROI en redes sociales es una métrica crítica, es parte de una constelación de métricas que, en conjunto, informan una estrategia robusta de redes sociales. Cada métrica ofrece una pieza del rompecabezas, y juntas proporcionan una imagen completa del rendimiento de tus redes sociales y su impacto en el crecimiento y la sostenibilidad de tu negocio.

 

Ejemplos de empresas que lo hacen correctamente

En el paisaje digital actual, las empresas inteligentes no solo están activas en redes sociales, sino que también tienen un enfoque estratégico al cuantificar sus esfuerzos. Veamos algunos ejemplos de cómo marcas reconocidas abordan la medición del ROI en redes sociales.

• AirBNB: Su estrategia social está profundamente integrada con su enfoque centrado en la comunidad. Al rastrear las interacciones de los usuarios y el tráfico de referencias desde las plataformas sociales, Airbnb puede evaluar la contribución de su contenido social a sus tasas de reservas y a la promoción de la marca por parte de esos usuarios.
• Netflix utiliza herramientas de escucha social para entender el sentimiento y las interacciones en torno a su contenido original. El gigante del streaming correlaciona estos datos con los picos de suscripciones después de cada campaña, y de esta forma mide el ROI de su impacto social.
• Shopify emplea un seguimiento avanzado para atribuir las ventas online a campañas específicas en redes sociales, evaluando la efectividad de varios canales sociales en la generación de ingresos y optimizando su gasto en marketing en consecuencia.
• Coca-Cola, con su amplio alcance social, evalúa el éxito de las campañas analizando las tasas de interacción, el sentimiento de la marca y el impacto en la cuota de mercado, alineando las métricas de redes sociales con objetivos de marketing más amplios.
• Por último, compañías tecnológicas como Adobe y Salesforce no solo rastrean métricas tradicionales de ROI, sino que también consideran el valor de vida del cliente (LTV, como se explicó anteriormente) y los niveles de interacción de los clientes a través de las redes sociales para determinar el ROI a largo plazo de sus interacciones sociales.

Aunque cada una de estas empresas puede adoptar diferentes métodos y herramientas para medir el ROI en redes sociales, comparten un enfoque común: asegurarse de que sus inversiones en redes sociales generen impactos tangibles y positivos en sus objetivos empresariales. Y así, demuestran que un análisis minucioso y reflexivo del rendimiento en redes sociales es crucial para la toma de decisiones estratégicas y el crecimiento.

 

Conclusión

Una medición precisa en redes sociales es la brújula que guía tu estrategia digital, asegurando que cada publicación, campaña e interacción se alinee con los objetivos de tu negocio.

Tómate un momento para considerar tus propias métricas. ¿Están proporcionando la claridad necesaria para dirigir tus inversiones en redes sociales de manera inteligente? Y lo que es más importante, ¿ayudan a tomar decisiones que impulsen el crecimiento de tu negocio?

Aquí radica el valor del ROI en redes sociales.

La efectividad de tu presencia en redes sociales solo puede ser tan buena como la información extraída de su análisis. Reflexiona sobre esto, y podrías encontrar nuevas formas de potenciar el impacto de tus redes sociales en tus resultados.